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伦敦亲历:一罐奶粉的价格惊诧与中国妈妈的三个不明白

2017年10月18日 06:27 转载自:秦朔朋友圈   阅读:2234
作者: 陈苏洁   /user/space?oid=20546

1、在伦敦买奶粉,价格为什么比中国便宜这么多?

假如跨越8个时区来到伦敦的零售终端,年轻的中国妈妈一定会吃惊:为什么伦敦的婴幼儿奶粉这么便宜?

无论是面向中高层消费者的超市Waitrose,还是专营孕妇和8岁以下儿童用品的Mothercare,抑或是英国最大的药妆连锁店Boots与最大超市连锁Tesco,各奶粉品牌不同产品的价格区间都在9到13英镑之间(容量都是800或者900克:爱他美10.50到12.99英镑,牛栏9到12英镑,惠氏10到12.95英镑,喜宝8.50到9.50英镑)。按照1英镑兑换8.7元人民币左右的价格,上述的价格区间相当于人民币74元到113元。市场占有率最高的爱他美的产品基本定价在11英镑,相当于人民币93.5元。

而在线上超市Ocado,除了一种产品打折之外,其余和线下零售店的价格没有区别。

同样品牌,几乎完全一样的配方和容量,来到中国,在零售终端或者天猫、京东超市,售价是伦敦价格的2倍多到4倍。无怪乎庞大的中国出国军团到国外一定要买奶粉,要么自用,要么帮人代购。也因此,国外对奶粉购买数量做出了各种限制。在伦敦,三年前在中国父母汹涌扫货的压力下,政府被迫限购,每人每次只能买2罐奶粉,现在放宽到了4罐。

中国市场上销售的奶粉是不是全球最贵?应该没什么异议。网上有一张流传很久的《世界奶粉价格对比图》,对比国外婴幼儿配方奶粉在不同国家的售价,中国的价格数倍于欧美,冠领全球。权威数据也印证了这一事实,来自全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告表明:一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格集中在50-150元之间,而在中国大陆市场,这一价格高达200-400元,甚至更高。

| 当地实拍(Aptamil爱他美 11英镑/900克、cowgate 牛栏 9英镑/900克)

德国喜宝董事长Stefan Hipp曾对媒体表示:“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”

为什么呢?

进口税高?不是。中国近年来一直调降进口关税,从2016年1月1日起乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、无乳糖配方特殊婴幼儿奶粉的进口税率由20%大幅降至5%,供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉也由15%降至5%。这一标准远远低于美国、韩国、印度等国奶粉关税税率。新西兰是中国最大乳制品进口国,按照中新自由贸易协定,从2012年执行零关税。根据中国和澳大利亚自贸协定的关税减让表,2017年婴幼儿配方乳粉关税为6%,2019年降为零。

当然,进口奶粉要交17%的增值税。一般普通商品都要按这个税率交。

是物流费用高吗?不是。一罐奶粉的物流运输费用相对于其价格,大概只占3个百分点左右。

是检测费高吗?虽然中国对食品安全特别是婴幼儿乳粉的安全监管越来越严,每个批次产品都要检测,但检测费摊到每一罐产品上并不大。

是渠道和营销费用高吗?有这个因素。中国经销代理体系复杂,层级多,每一层渠道商都要进行一定幅度的加价,大的零售终端则要高额进场费、堆头费、展销费、广告费、导购费等等,电商对广告促销费的要求也很高。而在英国,厂家奶粉直供大型商超或专营店,一般商店不准卖奶粉,渠道简单,省去了不少中间成本。

但是,即使把上述因素全部考虑进去,关税增值税物流费检测费,再加上比国外渠道费用占比高出来的比例,以及在中国的人员、办公、公关等费用,外资品牌在中国卖的比国外贵出2到4倍也不可思议,因为完全是一样的产品,而且可贸易。

如果一种定价,按照生产商的成本无法理解,那就必须回到消费者的角度去理解。就像中国的房子,售价远远高于成本,因为不只是为了去住。

中国市场上奶粉卖的贵,最重要原因是——中国消费者愿意出这个钱!其一,三聚氰胺事件后,消费者对国产品牌信心低迷,心甘情愿选择价格更高的外资奶粉,认为贵的当然安全,求一个心理安慰;其二,“独生子女”大背景下,父母要“给孩子最好的爱”。两种因素叠加,就变成越洋越好,越贵越好,越贵越安全,心里越太平。

既然消费者愿意买贵的,把贵当成一种心理壁垒和依靠,企业为什么不投其所好呢?曾任乳品贸易联合会主席,现任Zenith Global全球食品饮品战略咨询顾问公司CEO的Richard Hall说:“由于三聚氰胺事件,中国消费者对国产奶粉的信任失去了,它需要一代人去重建,在涉及孩子的问题上,消费者不想付出任何代价。这个Perception(认知)需要时间去改变。”

2、在伦敦买奶粉,选择为什么比中国少这么多?

商业是和平年代的战争。当一个中国妈妈进入家乐福超市或者京东天猫商城,想给宝宝买一罐奶粉,如果不是有亲戚朋友推荐或者有强烈的个人偏好,估计她会在琳琅满目的品种——用时髦的话叫SKU里,目眩神迷。

假如爸爸爷爷姥爷们想体会一下妈妈的选择焦虑,他们不妨自己尝试去买一罐奶粉。在家乐福,你可能要面对20个品牌的近百种产品。而在天猫,奶粉“综合”选项下有多达上百页的几千种产品,即使按品牌,天猫搜索框里也有近200个选择。我的天!

然而,要是中国妈妈在伦敦做同样的事情,她实在太轻松了,因为没几个可选。

在Waitrose、Mothercare、Boots和Tesco这四个零售终端,中国妈妈看到的奶粉品牌都是四个:爱他美Aptamil、牛栏Cow & Gate、惠氏SMA、喜宝HIPP。

即使在英国最大的线上超市Ocado上,婴儿牛奶和饮品的选择也只有7个品牌,增加了喜宝有机(HIPPOrganic)和两个羊奶品牌Nancy Care和KARITA,一共有45种产品。

在奶粉选择上,伦敦非常有限和单调,而中国则异常丰富,五花八门。从道理上说,没有理由认为伦敦比中国的大城市落后,那为什么奶粉的选择比中国少这么多?

中国妈妈更不明白了。

一位不愿具名的奶粉业界资深人士一语道破:无非是暴利驱动!

据统计,在中国市场上销售的婴幼儿奶粉品牌数量,一度达到惊人的2000多个,其中不乏穿着“洋马甲”、只卖给中国的假洋品牌。在国外注册牌子,再找其他企业代加工,然后只在国内销售的奶粉模式,成为众多贴牌奶粉蜂拥进入中国的标准流程。

| 图表来自:英敏特《婴幼儿配方奶粉产品信息研究》

根据业内人士的估算,经过奶粉配方注册制的清理,将有3/4的品牌被清退,即便如此,仍将有500余种奶粉品牌在中国市场上跑马逐鹿。全球最贵奶粉价格带来的高额利益,催生出了远远超出合理和必需数量的奶粉品牌。

3、在伦敦买奶粉,产品概念为什么比中国简单?

中国妈妈在中国买奶粉的时候,还有一个苦恼,就是产品包装和宣传资料上的概念数不胜数,微量元素和营养成分的添加更是令人眼花缭乱。

有些概念容易理解,比如进口奶源、欧盟高品质奶源;金装版、铂金版;水解乳清蛋白、酪蛋白、膳食纤维、益生菌,等等。但是到了DHA/ARA、五种核苷酸、三大亲和脂、亲和结构脂、OPO珍稀结构脂、OPO原护结构脂,能弄得明白吗?“添加叶黄素”有益视力、“智赋因子”让孩子更聪明,这样的卖点能保证吗?连包装也有“微胶囊包埋技术”,这又是什么东东?

而在伦敦,情况就简单多了。爱他美、牛栏特殊配方奶粉都属于医用奶粉,需在医生的建议下购买,产品概念并不多,也就是防吐奶粉(Anti-Reflux)、肠胃舒适奶粉、早产及低体重儿奶粉、深度水解奶粉几种。一个超市的奶粉货架往往就一两个,一个品牌的产品放两排。

Richard Hall说:“英国乳品业不能做广告搞促销,营销只能通过客户服务来进行,比如根据客户的数据,定期给她发邮件做介绍。”

虽然奶粉的一个发展方向是从廉价的基本保障品向高附加值产品升级,因此将会有更多细分的功能性产品出现,但像中国市场这样,把概念炒作当成晋级高端卖高价的途径,有很大的非理性成分。

有些成分如DHA(二十二碳六烯酸,俗称脑黄金)的添加,是按照国际标准,而《中国居民膳食营养素参考摄入量》里并没有明确婴幼儿人群的推荐摄入量,国际食品法典委员会执行的CODEX标准中也没有什么“黄金比例”,DHA不是越多越好。

在国外,奶粉基本没有高端低端之分,针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方,价格也不会因为添加了某种物质就大涨。

奶粉很重要,也很普通,并没有神秘到哪里去。主要成分就是生鲜乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉等等。奶粉同质化很严重,配方奶粉的差异非常小。成本高不到哪里。目前国产奶粉的大品牌,从奶源、辅料、生产和检测这四个主要环节看,他们和贵几倍的外资品牌间没什么区别。在自建的牧场上,奶牛和草料都是进口的,奶源主要指标优于美国、日本和欧盟标准。在辅料上,是和全球顶级的供应商合作。生产设备和检测标准也都是世界一流的。这么高的标准,一罐奶粉的生产成本也就是几十元。

奶粉生产当然要讲求最高的安全水平。但是,故弄玄虚,概念堆砌,让消费者云里雾里地大掏腰包,实在不合理。

4、奶粉在中国向何处去?

国庆节前在伦敦和爱尔兰考察奶粉市场之后,关于奶粉在中国向何处去的问题,我似乎有了一些初步的答案,在此向中国妈妈以及中国厂商汇报如下:

牛奶是大自然赋予我们的最好的营养保健品,适合多种人群。中国人均乳品消费量与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大,也只有日本、韩国的一半和巴西、南非和墨西哥的三分之一,且中国的农村人均乳制品消费量还不到城镇的一半,所以中国市场潜力仍然很大。奶粉作为一种基础消费,前景非常光明,特别是在二胎政策激发下,未来中国市场容量有望上一个新台阶。而欧美发达国家,人口自然增长率低,大部分国家的人口基数也不大,配方奶粉市场十分有限。

中国市场的潜力必然促使全球厂商继续竞逐中国。市场集中度会提高,但这需要一个不短的过程,谁都不愿意轻易退出市场,因为再回来的成本更高。

以上两点,可以解释为什么在伦敦买奶粉的选择比中国少。中国还是新兴市场,还在成长,想象的空间很大,未来会是最大的一个世界市场,谁都要来分一杯羹;再加上配方奶粉的同质化严重,所以厂商只能挖空心思找卖点和差异化,这又可以解释为什么伦敦奶粉的产品概念比中国简单很多。

那中国能不能不要再当全球最贵的奶粉市场了呢?短期可能还不行。前面已经说过,外资品牌奶粉在中国贵,是中国乳业昔日教训的代价,也是中国家长的爱的代价。要消解,都不那么容易。特别是对中国大城市的中产阶层收入人群来说,在婴幼儿奶粉上一个月多几百块钱支出,并非不可承受。

但是,让人有些信心的是,随着中国企业走优质平价路线的努力,外资品牌的奶粉价格正在不断下降,国产品牌的市场份额则在不断提高,奶粉中的外资和中资品牌所占份额已从之前的7:3变成对半开。如果这一趋势延续下去,外资降价的动力会更大。

中国品牌怎么才能越做越好呢?其实中国奶业近年来取得的巨大进步已经为业内和专家公认,当前最缺的还是扭转消费者的固有认知。根据《中国奶业质量报告2017》,2016年中国乳制品抽检合格率99.5%,在食品中保持领先;婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%;中国规模牧场100%实现机械化挤奶。应该说,中国乳业的基本面已经转好。

很多国家如德国和日本都走过这样的道路,就是自己制造的东西在国民心中不被尊重和认可。中国奶粉的命运也有类似处,婴儿奶粉是中国人最在意的产品之一,但直到今天,made in China的奶粉不被Chinese视为最佳选择,中国妈妈们在支付能力许可的情况下,更有可能选择外资品牌,尽管事实上产品并没有什么区别。

让价格回归理性,用真诚重建信誉,这不仅是中国奶粉企业的机会,也是一种责任。谁会眼睁睁看着同样的奶粉,卖给人均收入是我们几倍的伦敦人,是10英镑,而卖给我们是两三百人民币呢?

这一天正在到来。希望它来得更早一点。


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